Avenida da Igreja em mudança: menos lojas tradicionais, mais franchising, menos vizinhos, mais jovens

A Avenida da Igreja é uma das mais cobiçadas de Lisboa. Em constantes transformações nos seus quase 80 anos de existência em Alvalade, a última delas em curso desde o pós-pandemia, quando o bairro com fama de freguesia envelhecida e conservadora passou a ser frequentado por mais jovens, mais amantes das “novidades da moda”.

Não foi apenas uma alteração demográfica, num bairro que já teve várias levas geracionais. Desta vez é uma alteração de consumo que se reflete no perfil do comércio, cada vez menos tradicional e com menor variedade de serviços, paulatinamente mais concentrado na restauração e nas lojas de marca. Com as suas vantagens, a do rejuvenescimento, mas também que tem levado à dúvida – e a um certo temor – se a histórica e peculiar Avenida da Igreja passará a ser uma via “igual a tantas outras”.

Um exemplo: as obras no número 29 da não deixam dúvidas, há uma novidade a chegar. Embora não seja oficial, sabe-se que a cadeia espanhola Honest Greens passará a ocupar o espaço onde funcionava a mítica confeitaria Nova Lisboa, nascida ao mesmo tempo da Avenida da Igreja, mas que não resistiu às portas fechadas da pandemia. 

Quando as obras por detrás das placas de madeira na esquina da Avenida da Igreja com a rua Marquesa de Alorna terminarem, a Honest Greens de Alvalade será a sétima unidade da franchising na capital, exemplo de como o bairro tem acompanhado Lisboa na tendência da troca do comércio tradicional pelas lojas de marcas.

Troca também visível mais adiante, no número 12, onde os janelões retráteis do restaurante Helsínquia que transformavam o salão interno em esplanada fecharam-se de vez no início do ano, após cinco décadas de funcionamento. As obras já começaram e em breve abrirá o sexto endereço lisboeta da cadeia La Brasserie de l’Entrecôte. 

Com os dois novos vizinhos, serão 38 as lojas de rede, entre os 81 estabelecimentos nos poucos mais de 500 metros do trecho da Avenida da Igreja entre as avenidas de Roma e do Rio de Janeiro. Excluindo as agências bancárias e os CTT, mais do que quadruplicou o número em relação a 2010, quando as franchising não ultrapassavam oito unidades.

Adaptar-se para resistir às mudanças

“É a evolução dos tempos, não há volta a dar”, resigna-se António Ferreira, 63 anos, proprietário da Drogaria Celta., uma das únicas que permanece em mãos familiares.

Por detrás do balcão do seu negócio na Avenida da Igreja, António exibe à cliente a imagem colorida da neta a sorrir no ecrã do telemóvel. A cliente também não se exime do orgulho de avó, repete o gesto, outra sorridente netinha na fotografia de um smartphone.

Duas palavrinhas a mais, o desejo de uma boa jornada, um adeusinho, um “até breve, dona Fernanda”.

António e Fernanda, a relação entre vendedor e cliente aquecida pela intimidade do passar dos anos, conversa entre amigos, quase familiar, “como antigamente”, cena cada vez mais rara, mas ainda possível de testemunhar em algumas das lojas da Avenida da Igreja.

Há 65 anos de portas abertas, a Celta é uma das três lojas da Avenida da Igreja que desde o início da atividade permanecem nas mãos da mesma família, ao lado da gelataria Conchanata e da antiga Frutaria Acácio, hoje Murteira & Santos Frutas. A quarta era a Globo das Malas, de 1958, que encerrou no início deste ano.

A evolução obrigou António Ferreira a uma reforma completa na drogaria, há três anos, visando o que chama de “mudança geracional” dos vizinhos de Alvalade.

Os números do Censo em Portuga corroboram a fotografia de uma freguesia menos envelhecida – e mais populosa também.

Segundo o Instituto Nacional de Estatística, tendo em conta conta a reestruturação das freguesias em Lisboa de 2013, que agregou Campo Grande e São João de Brito a Alvalade, ampliando a população desta última de 8.869 para 33.309 habitantes.

• Dos 0 a 14 anos passou de 1023 para 4.639 pessoas
• De 15 a 24 anos, de 753 para 3.329
• De 25 a 64 anos, de 4.299 para 17.104

Moradora de Alvalade nos seus 34 anos, a professora Ana Pelicano vê com bons olhos a recente mudança de pele na Avenida da Igreja. “É preciso acompanhar as tendências do resto da cidade e do país.” Ela própria frequenta o comércio, tanto os tradicionais, como a drogaria Celta e a charcutaria Riviera, as lojas de marcas, as pizzarias Italian Republic e Luzzo e a cervejaria Dote.

“O ideal era tentar manter o equilíbrio entre o tradicional e as novidades, mas percebo a dificuldade dos tradicionais em resistir à concorrência das novidades”, conclui Ana.

Também representante da “jovem guarda” de clientes da Avenida da Igreja, a estudante Inês Giraldes, 16 anos, frequenta a avenida entre os intervalos das aulas.

“Venho com os colegas da Rainha Dona Leonor estudar na Padaria Portuguesa”, conta a estudante do 11º ano, enquanto termina um cone com o célebre gelado de morango da Conchanata.

Embora ainda frequentem as lojas físicas, a tendência dos clientes mais jovens é “sair” para as compras no ecrã. Especialista em gestão do território e urbanismo comercial, João Barreta reforça o papel do comércio online na diminuição do número de lojas especializadas na área dos serviços nas ruas não só de Lisboa, mas de todo o mundo.

A Avenida da Igreja, portanto, não seria uma exceção. 

“A recente conquista do digital acaba por libertar os espaços físicos para serem explorados pelas lojas de marca, que parecem querer retornar às artérias comerciais das nossas cidades”, explica João Barreta.

Adaptar para não desaparecer foi o motivo da recente reforma na Celta, visando garantir novo fôlego ao negócio, atraindo os novos jovens consumidores. Três anos depois, a maioria da clientela ainda se situa na faixa etária dos 70 anos – muitos dos quais vividos em Alvalade. Como Fernanda, que usa o ecrã do telemóvel não para ir às compras, mas para exibir a fotografia da neta.

Clientes em busca dos tradicionais cremes de mão Portus Cale, da espuma de barbear Ach Brito ou dos ovos de cera para velas perfumadas fabricados em Fátima.

“Fizemos o possível para dar um ar mais moderno à drogaria, mas os mais jovens preferem comprar perfumes na internet”, desabafa António Ferreira, enquanto se despede a sorrir da septuagenária e fiel cliente.

Há quatro gerações, a élebre Conchanata tornou-se um ícone

Quase em frente à Celta, o italiano Michele usa a colher gigante em busca da consistência ideal do preparo na imensa panela. Nas mãos do homem de 57 anos está a responsabilidade de manter a fama da receita criada pelo avô Quintilho e mantida pelo pai Alfo dos gelados da Conchanata.

Michele, ou Miguel como é chamado pelos vizinhos, é a terceira geração dos italianos Tarlattini à frente do mais antigo e ainda vivo entre os negócios que se estrearam na Avenida da Igreja há 78 anos, primeiro com o sobrenome da família, depois como Gelados Itália, até conhecer a última denominação. 

A  Conchanata viu nascer a própria Avenida da Igreja.

A gelateria faz parte da chamada Célula 3 do plano de urbanização de Alvalade, traçado pelo arquiteto Fernando Silva em 1945, circunscrita às avenidas do Brasil, de Roma e Rio de Janeiro, destinada a suprir os novos fregueses com ofertas de serviços e comércio.

Nomeada prosaicamente no início do “Arruamento que divide os grupos 1 e 2 do sítio de Alvalade”, unindo o Campo Grande e o Largo Frei Heitor Pinto, só se tornaria Avenida da Igreja em 1948.

Quando isso aconteceu, a gelataria já funcionava.

A Conchanata estava lá ainda quando a igreja que lhe empresta o nome, consagrada a São João de Brito, foi inaugurada em 1955. Viu também o metro chegar ao bairro em 1972 com a estação de Alvalade, então terminal da antiga linha Verde – ou Caravela – e ser erguida a estátua de pedra de Santo António, em 1973. 

A gelateria testemunhou o abrir e fechar dos cafés Nova Lisboa e Astória, as tabacarias Azeitona e Havaneza de Alvalade, o supermercado A Relíquia, as lojas de eletrodomésticos Singer, Sopol e Wallis, o comércio de ferragens e espingardaria Casa Russel, de confecção da Casa Castor e a Princesa de Alvalade, além do supermercado e depois centro comercial AC Santos.

Miguel começou a trabalhar com o pai e o avô ainda antes dos 10 anos, servindo copos de água aos clientes. “Gelado dá sede”, ensina, experiente.  À época, a esplanada da gelataria estendia-se até à esquina da rua Acácio de Paiva e, nos dias de verão, as gorjetas de um mês alcançavam a remuneração de um funcionário.

“Eram outros tempos, não fazes ideia. A avenida era um rodopio de gente”, lembra Miguel, mexendo o gelado na panela de cobre.

Uma rara edição do Roteiro Geral de Lisboa, um calhamaço com mais de mil páginas contendo todas as atividades de Lisboa em meados dos anos 1970, traz uma luz sobre o que Miguel quis dizer com “outros tempos” da Avenida na Igreja.

Há cinquenta anos, a avenida abrigava:

14 consultórios médicos
6 fanqueiros
6 drogarias
5 lojas de louças e porcelanas
4 tabacarias
3 lojas de máquinas de costura
3 de eletrodomésticos
3 estofadores
2 livrarias
2 estúdios de fotografia
2 ateliers de arquitetura,
2 lojas de ferragens
1 marcenaria
1 stand de automóveis,
1 autopeças
1 discoteca,
1 padaria
1 editora de revista,
1 lavandaria
1 atelier de arte.

Quase tudo desapareceu, substituído por outras coisas.

Resistiram apenas as atividades clássicas da Avenida da Igreja, como as lojas de roupa, restauração, ópticas, sapatarias, salões de cabeleireiro e uma das marcas registadas da Avenida de Roma: as farmácias. Em 1970, eram seis e hoje, cinco.

A reconstituição do histórico do comércio da Avenida da Igreja não é uma tarefa simples e pode conter algumas imprecisões.

Os últimos dados oficiais da Câmara de Lisboa datam de 2015 e são incompletos. Para trás, é preciso recorrer à memória dos fregueses mais antigos, como Ermelinda Vidreiro e as filhas Paula e Manuela, cuja família há mais de seis décadas tem negócios no bairro e é proprietária de alguns imóveis na via, testemunhas das mudanças na zona.

(Outras contribuições e possíveis ajustes aos dados históricos
são sempre bem-vindas por parte dos leitores da Mensagem.)

O chefe de vendas reformado José Eloy, 87 anos, tem uma edição do já citado Roteiro Geral de Lisboa com a atividade comercial de todas as ruas de Lisboa, ainda antes do 25 de Abril. 

O comércio mudou mas não a “regra do jogo”, regida sempre pela oferta e a procura. “O comércio é um fenómeno sócio-cultural e desde sempre a oferta redefine-se pelo que a procura define como necessidade por satisfazer. Desse ponto de vista, são as mudanças da procura a gerar mudanças na oferta”, sintetiza João Barreta.

Mudanças que passaram ao largo da Conchanata. O rodopio de gente na Avenida da Igreja encolheu, assim como a esplanada, confinada a quatro, cinco mesas, mas ainda assim a gelataria resiste às novas regras do jogo do comércio. Resistente como a octogenária videira entrelaçada no letreiro da Conchanata, nesta época do ano em repouso para florescer no fim da primavera, quando as longas filas de clientes voltam à porta de Miguel.

“Apetite” do setor da restauração preocupa

Entre as lojas remanescentes nas páginas do Roteiro de 1970 está uma das duas drogarias ainda em atividade, a Perfumaria Neto, há 20 anos administrada por Elsa Gentil Homem, uma entusiasta da Avenida da Igreja. Tanto que nos últimos anos tem tentado reunir os comerciantes numa associação comercial para a avenida.

Segundo Elsa, o comércio tradicional tem sofrido com os aumentos constantes das rendas nos últimos anos, quando Alvalade começou a gozar do estatuto de bairro mais cool não só de Lisboa, mas da Europa. 

Entre 2019 e 2024, nos sítios mais valorizados do bairro, segundo dados da Confidencial Imobiliário, o aumento do metro quadrado de renda, de 25 para 44 euros pelo arrendamento do metro quadrado. Um pesadelo para os proprietários de estabelecimentos tradicionais, oportunidade para as lojas de rede, capazes de amortizar os descompassos dos custos entre as várias unidades.

Neste momento são marcas do ramo da restauração as que mais se expandem na Avenida de Roma.

Para além dos já citados Honest Greens e La Brasserie l’Entrecôte, marcas como a Italian Republic, Dote a pizzaria Luzzo operam em espaços onde antes funcionavam comércios tradicionais de restauração, no caso o Café Astória, a Pastelaria Roca e a Grelha do Manel.

Há ainda marcas de restauração que alteraram a natureza do negócio anterior, como a McDonald’s (antes o supermercado A Relíquia), o Prego da Peixaria (tabacaria Havaneza de Alvalade), a Padaria Portuguesa (um banco e uma loja de calças de ganga), o Pau de Canela (um atelier de artes, uma loja de móveis e depois a Benetton) e o Açaí Natural (loja de roupas Milano).

O inverso acontece, porém é mais raro. Durante muito tempo a maior padaria da Avenida da Igreja – houve outra na via, a padaria Necas – a Soparel (antiga Pão Nosso), com seus imensos fornos no fundo do estabelecimento, funcionava onde hoje está a loja de artigos para casa Viva. 

A luta por um espaço na Avenida da Igreja é acirrada e às vezes resulta em situações inusitadas até mesmo para as lojas de marca. 

O Croissant da Minha Rua, por exemplo, foi obrigado a mudar-se para outra loja na mesma avenida, fugindo às rendas que praticamente dobraram de valor. Em seu lugar, está prestes a abrir a segunda unidade em Lisboa da pizzaria New York style Lupita.

Inusitado também foi o caso da antiga pastelaria Novo Dia. 

Em 2024, o espaço deu lugar ao restaurante com menu espanhol Las Brasas. A novidade durou menos de um semestre, sendo prontamente substituída por uma outra marca do mesmo grupo (que inclui o vizinho Italian Republic), desta vez um restaurante de cardápio português, o Serra da Estrela.

Atualmente, sem contar com as duas churrasqueiras e as duas charcutarias, cerca de um quarto da oferta comercial na Avenida de Roma é da restauração, uma tendência com potencial a continuar a crescer. 

Uma tendência que começa a assustar os comerciantes de outros setores, tradicionais ou não, temerosos de que a avenida se torne uma imensa praça de restauração. 

João Barreta vê nisto um reflexo das novas “realidades emergentes de consumo”, onde sair para uma refeição ou beber um simples café se transformou na busca por uma “nova experiência alimentar”.

“As novas opções na restauração estão vocacionados para uma oferta de distintas origens e nacionalidades, direcionadas a perfis de consumos mais saudáveis por um lado, fast food por outro, mas sempre relacionados com a procura de experiências alimentares”, reflete João Barreta. 

“Há a sensação de que as pessoas vêm, estacionam, comem e depois vão embora”, constata Elsa. A comerciante não poupa críticas à Junta de Freguesia de Alvalade – diz que há uma certa inação em não manter aquecido o comércio de rua do bairro, mais precisamente o do cartão postal da freguesia, a Avenida da Igreja. Elsa lembra a aplicação para telemóveis, reunindo informações de 150 estabelecimentos, “esquecida” pelo atual executivo.

A Junta de Freguesia discorda das crítica e enumera algumas iniciativas, como a alteração no estacionamento na Avenida da Igreja, cujo um dos lados agora permite os carros estacionarem no formato “espinha”, aumentando em 25 vagas o número na via.

Vagas que vão ampliar ainda mais quando o novo parque ao lado do Mercado de Alvalade, um edifício de quatro andares, for inaugurado. A previsão de conclusão é ainda para este ano, abrindo 233 novos lugares de estacionamento vizinho à Avenida da Igreja. 

Futuro da tradição nas mãos dos herdeiros

Entre o comércio de restauração tradicional que resiste é o caso do Tico-Tico, da Carcassone e da Nova Bagdad, todas em plena atividade há mais de quatro décadas. A Nova Bagdad, por sinal, uma “herdeira natural” do Helsínquia. Literalmente.

A Nova Bagdad é administrada por Diogo e Tiago Costa, filhos de Mário Costa, proprietário da Helsínquia, que surgiu no espaço onde antes era a pastelaria Nova Arganilense e, após décadas de atividade, encerrou as atividades no final de 2024. De avental e sorriso no rosto por trás do balcão, Diogo conta que o fecho do restaurante foi um passo natural com a decisão do pai de, aos 67 anos, gozar a reforma. 

A herança da Helsínquia estende-se ainda a alguns funcionários mais antigos e também à antiga e fiel clientela, que agora só tem o trabalho de atravessar a passadeira que leva à esquina da Avenida da Igreja com a rua José Duro para comer o mesmo pernil assado, frango à Brás e feijoada à transmontana de sempre. 

A reforma também foi o motivo do encerramento de outra loja tradicional da Avenida da Igreja, a Globo das Malas, no início de 2025 – que está agora para trespasse. Inaugurada em 1958 por Orlando Monteiro, passou as mãos da filha Maria Clara Souta, que aos 78 anos e sem herdeiros interessados em continuar no ofício, não teve outra alternativa se não abandonar.

O desinteresse dos herdeiros é um problema para o futuro de outro tradicional da Avenida da Igreja, a elegante Mercearia Murteira & Santos Frutas, antiga Frutaria Acácio, nome do comerciante que a abriu em 1963, no mesmo ano em que o filho, José Ferreira, nasceu. 

Sessenta e dois anos depois, é José quem toca o negócio familiar, resistindo à pressão dos supermercados em Alvalade – num raio de 500 metros, são cinco, dois Pingo Doce, dois Continentes e um Lidl – resistência que só não é maior do que a dos filhos em seguir o negócio familiar. 

Cercado pelo colorido e a diversidade das frutas, José é pragmático e sabe que quando a reforma chegar, com ela o negócio da família troca de mãos.

É o que deve ocorrer também com a Drogaria Celta, já que a filha de António dificilmente deixará o emprego numa multinacional para ocupar o balcão.

Na Conchanata, Miguel tem conseguido manter o casal de filhos no negócio, embora confesse que não sabe até quando. O mais comum é vê-lo sozinho, a caminhar pelas ruas de Alvalade com as panelas de bronze às costas, padelas italianas, fabricadas numa fundição caseira na cidade natal dos Tarlattini, Bagni di Lucca.

Como fazia o avô de Miguel, oito décadas atrás, quando a Avenida da Igreja começava a sua história. Uma história que, segundo João Barreta, deve continuar a ser peculiar, apesar da sensação de estandardização do comércio na via.

“A Avenida da Igreja tem demonstrado uma dinâmica comercial peculiar e com poucas semelhanças a outras zonas de Lisboa. O desaparecimento das lojas tradicionais é um fenómeno transversal a todas as cidades, a diferença é no comércio que o substitui, o que seguirá específico naquela área, uma vez que as lojas que abrem contribuem para gerar novas procuras específicas”, conclui João Barreta.

O sabor da proximidade

Funcionário público nascido no Barreiro e há 16 anos em Alvalade, José Carlos Dias, 51 anos, gosta de ser reconhecido pelos proprietários do comércio tradicional, mas percebe as mudanças na Avenida da Igreja como um processo imparável.

“Fico feliz quando o senhor do café me chama pelo nome, mas as alterações fazem parte do tempo e também nos negócios funciona a lógica do ou se adapta ou desaparece”, diz José Carlos Dias.

A perceção de que a marcha da modernidade não pode ser travada, porém, não isenta José Carlos Dias da nostalgia de frequentar a pastelaria Nova Lisboa ou a Grelha do Manel, dois espaços onde costumava ir na Avenida de Igreja, hoje de portas fechadas.

Nostalgia também sente o oficial de justiça, Hugo Dionísio, 48 anos, dos tempos de quando mais jovem ia ao cinema no centro comercial AC Santos. “A mim, a Avenida da Igreja já não lembra o tempo antigo”, confessa, embora assim como o vizinho José Carlos Dias, porém, o que chama de “estandarização” do comércio é inevitável, em Alvalade, e também em Lisboa.

Álvaro Filho

Jornalista e escritor brasileiro, 51 anos, há seis em Lisboa. Foi repórter, colunista e editor no Jornal do Commercio, correspondente da Folha de S. Paulo, comentador desportivo no SporTV e na rádio CBN, além de escrever para O Corvo e o Diário de Notícias. Cobriu Mundiais, Olimpíadas, eleições, protestos e, agora, chegou a vez de cobrir e, principalmente, descobrir Lisboa.

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